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浅论数字营销发展带来的广告产业的变化与发展

时间:2017-09-19 16:50:58

  摘要:数字营销的发展带来了我国广告产业的大变局,传统广告产业无论在传播机制,还是产业结构形态、经营理念、价值观上都已经不再适应以技术为核心的数字化时代。本文将从广告产业以及与之相关的概念的重新界定出发,进而探讨“数字营销环境下广告产业的新变化和新发展”。

  关键词:数字营销广告产业变化与发展

  Discussion on the change and development of advertising industry brought about by digital marketing

  College of culture, creativity and communication, Huainan Normal University Cheng Xi Abstract:The development of digital marketing brings China's advertising industry big change, the traditional advertising industry in terms of transmission mechanism, or industrial structure, business philosophy and values are no longer adapt to the digital era to technology as the core. This paper will start with the redefinition of advertising industry and related concepts, and then discuss the new changes and new developments of advertising industry under the digital marketing environment". Key words:Digital marketing; advertising industry; change and development

  前言:大数据时代的到来深刻改变着我国广告产业的竞争格局,广告产业为适应时代的新要求,也在及时转型升级,不断提高竞争力。随着数字媒体技术的进一步发展,我国广告产业不可避免地将出现一轮又一轮新态势。一、相关概念界定

  (一)数字营销(Digital Marketing)数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式,是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合,是数字经济时代企业的主要营销方式和发展趋势。数字营销充分发挥现代通讯技术,计算机技术的巨大作用,把营销的全过程都置于现代通讯技术和计算机技术的掌控之下,以改变企业和营销之间的信息不对称状态,赋予营销组合以新的内涵。其功能主要有信息交换、网上购买、网上出版、电子货币、网上广告、企业公关等。数字营销以最有效、最省钱地谋求着新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。

  (二)广告产业(Advertising Industry)广告内涵的变迁是掌握当下广告产业发展特征和走向的基础,所以对于广告产业概念的界定,弄清“广告”与“产业”的内涵尤为重要。

  1、何为广告现有教科书中广告的定义:广告是“广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上,通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 ”而当今,数字技术的发展催生了一系列新兴广告形态(搜索引擎广告、微电影广告、原生广告、社交媒体广告、消费者生成广告等),广告与其他营销传播工具之间的界限越来越模糊,广告业的代理性质正在逐渐消解。这些问题都要求我们对数字背景下广告的内涵进行重新界定。研究发现,当下广告内涵应具有以下特征:

  (1)广告的本质始终是一种营销传播活动;

  (2)传统广告概念当中所强调的五大特征,即广告必须付费、广告是非人员传播的、广告必须有特定的广告主、广告必须通过大众媒介、广告的目的是劝服或影响消费者,多数已经消解;

  (3)广告学界今天所称“广告”,是一个全面性的广告活动;

  (4)应包含各类互联网广告形式。

  2、何为产业学界关于产业比较有代表性的定义有以下几种:杨公朴与夏大慰将产业定义为“产业是一些具有某些相同特征的经济活动的集合或系统。无论是广义的产业,还是狭义的产业,都适用这一概念”。邹义钧与邱钧认为“产业既是一个集合的概念,又是一个细分的概念。集合概念是指产业具有某种同一属性的企业的集合,细分概念是把国民经济以某一标准划分的部分所组成的产业”。宫沉健一和竹内宏将产业定义为“产业可以是指将国民经济根据特定的标准分割为若干个活动部门所组成的单位,也可以是指将各个企业按一定标准集合的集团单位”。杨建文认为,产业是企业同质性、产业结构异质性和国民经济整体性的统一,因此产业明确的概念应为“生产某种同类产品或具有某种共同特征的企业在同一市场上的集合” 。 减旭恒等认为产业组织理论中所说的“产业”是指生产同类有密切替代关系的产品的厂商在同一市场上的集合,这些厂商之间的相互结构关系就称之为产业组织,亦即产业内部企业之间的竞争垄断关系。综上,首先,产业是生产者与生产部门的概念;其次,产业提供的是相同的或可替代的产品或服务;再次,产业的核心对象是具有共同特征的企业的集合,这个共同的特征除了生产或提供相同的产品或服务以外,还有能够区别于其他产业的属性。

  3、何为广告产业一般来说,根据不同的界定标准,广告产业的概念具体存在两种争议:广义上,以广告市场的概念来界定,广告产业是由广告主、广告公司、广告媒体和广告受众组成,等同于广告市场的概念。狭义上,以产业经济学当中“产业”的概念来界定广告产业的概念范围,其概念仅包含广告公司与广告媒体,不包括广告主和广告受众。它是基于社会生产与社会分工理论来划分产业类别的。现阶段,更多的学者更倾向于后者。从狭义上的广告产业概念去看广告产业的变迁与发展,基本能够明确,广告产业的变迁与发展过程就是广告公司以及广告媒体的变迁发展过程。我们可以借鉴刘传红对广告产业下的定义:广告产业指从事广告产品生产和提供广告服务的企业集合。简单来说,“广告产业=广告公司+广告媒体”。

  二、我国传统广告产业发展和困境自1979年我国广告市场恢复以来,广告产业一直呈现出高速发展的态势。统计数字显示,从1981—2005年我国广告经营总额持续攀升,广告经营总额占GDP的比重,以及从业人员人均营业额均呈现出持续增长的态势。近几年来,中国的广告业更进入了一个空前活跃时期,无论是广告公司的数量、从业人数,还是广告营业额,都呈现迅速增长的态势。但传统广告产业在高速发展的同时也出现了严重问题——广告产业结构失衡。主要表现在以下三个方面:

  1、媒介的强势地位与广告公司的弱势地位的失衡主要体现为媒体兼营公司对本土广告代理公司的“挤压”,媒介兼营公司与媒介职能交叉、功能错位、功能替代。媒体因具有天然的媒介资源优势,始终居于强势和主导地位,占据着整个广告运动流程的中心,广告代理公司变得可有可无,甚至显得多余。导致“零代理”和“负代理”现象出现。而近来大型媒介购买公司的出现更是加剧了这种“强媒体,弱公司”的结构失衡现象。

  2、广告产业地区之间的差异主要体现为东部与西部之间的差异、城市与农村之间的差异、经济发达与不发达地区之间的差异等。一般来说,广告产业的发展与经济发展成正向关系,一个地区的经济越发达,工业化、商业化发展水平越高,该地区广告产业的发展越强大。我国广告产业发展总体呈现出地区之间发展的极度不平衡。

  3、本土广告公司的弱小与跨国广告公司(4A)的强大

  (1)我国广告行业门槛较低,本土广告公司专业化水平整体低下,服务缺少专业化的“唯一性”,整体呈现出散、乱、差的特点。与之相比,4A携有强大资金和实力(大批国外境外大广告客户、先进的广告理念)优势,能提供专业化的服务和创意。

  (2)我国加入WTO以后,我国广告市场对外开放的步伐加快,加速了跨国广告集团的扩张。跨国广告公司凭借诸多优势,对中国本土广告公司展开无情“绞杀”,给本就“高度分散和高度弱小”的本土广告公司以致命的打击。总之,在跨国广告公司的强力冲击下,中国广告市场形成了外资公司占据主导,本土广告公司处于弱势地位的格局。中国广告产业呈现出“殖民化”的发展趋势。由以上分析可看出,传统的广告产业模式已经不适应时代的要求,亟需寻找到一种转型的途径,从经营理念到营销传播手段、产品设计、生产、定价、渠道全面的数字化、网络化。三、数字营销发展带来广告产业的新变化

  (一)数字营销背景下广告产业形态的变化1、数字营销的发展带来传统媒体的价值衰减与数字媒体的崛起数字传播技术首先改变的是媒介,数字营销环境下以互联网为基础底层技术的媒介形态,改变了传统的大一统的媒介格局。媒介环境呈现出“碎片化”和“数字化”发展的特征,多元数字媒体异军突起。数字信号的信息传播、储存的方式导致媒介内容资源指数级增长,媒介的形态在数字技术基础上高度融合发展。媒介产业重新洗牌,以传统的四大媒体(报纸、广播、电视、杂志)为核心的层级传播格局被全面打破。移动互联网、云计算、智能终端带来了消费者生活空间媒介化、媒介生活空间化,随时随地无论何物都可以转身成为智能终端,扮演着数字媒体的角色。这极大地拓展了媒介的外延,给数字营销带来了无限的可能性,同时也消解了传统媒体的垄断性价值,数字营销传播的发展给传统的分级投放、有限载体的营销传播作业带来了前所未有的挑战。造成传统媒体广告市场断崖式的萎缩和多样化媒体形式的百花齐放。 2、数字营销环境下广告产业的核心主体——广告公司的变迁和发展广告公司形态主要包括四个方面:服务模式、组织结构、业务流程、交易方式。我国现阶段的广告代理商发展有以下几个特征:

  第一,广告公司业务种类呈现出多样化发展趋势,当前广告公司的业务范围包括了传统观念中不属于广告产业业务的种类,例如市场调查、公关活动、企业与品牌形象识别系统设计等业务;

  第二,广告公司正在朝着跨行业、集团化、专业化以及技术化方向发展。综合型广告公司往往是大型广告集团,其不仅提供全过程及全面性的广告服务,还整合营销领域以及营销传播领域多个行业提供全面性的营销服务;媒体服务类、设计制作类作为提供专业化广告服务的主体,朝着更为精细与专业化发展;数字营销服务成为广告市场中重要业务,基于互联网、以数字技术见长的数字营销服务类的企业,已经成为我国广告产业的重要主体之一。

  第三,广告公司地位提升。数字化时代“一切业务皆可数据化”,技术、大数据和创意水平以及人才,取代人力、技术、资本、媒介和客户等传统媒产业要素,成为决定数字广告公司核心竞争力的关键因素。数字营销背景下,无论是媒介、本土广告公司还是4a公司,其业务模式均需在数据的支持下运行,三者开始处于同一起跑线上,从这个方面来说,也解决了传统广告产业发展中的媒介与广告公司之间,以及本土广告公司与跨国广告公司(4A)之间的失衡问题。我国现有许多数字营销广告公司都获得了喜人成果,如美数科技是国内首家独立第三方数字营销SaaS服务提供商,其独家研发的ATD(Advertising Trading Desk Plus)营销云平台,平台上线至今已被数十家广告代理公司所采用,为超过500个广告主提供了广告精准投放功能。诸如百度、腾讯、阿里巴巴等大型互联网营销公司在国际上都具有一定影响力。

  (二)数字营销背景下广告产业传播机制的变化当今的消费者不再是“相似的”消费者——即具有统一社会认知的消费者,今天的消费者是生活在二元互动空间的生活者,他们失去了共同社会认知,追求高度的差异化,并失去了对“他者”的意义空间的关注兴趣。他们在物理形态上更加分散化,呈现“碎片化”态势,但却有有一定的共通的特点和标准,且对广告传播活动具有主动参与性。但是数字技术为“碎片化”、“个性化”的受众的内在聚合提供了可能,消费者的生活轨迹在二元空间中被记录、储存、传递、分析,个人信息、欲望、喜好都成了清晰可见的多元标签。数字技术使得广告投送能够更加精准化,大众传播模式向精众传播模式转变,广告效果评估向可视化、精确化和实时化方向转变。广告媒介购买方面,数字营销采取广告程序化,不再是传统的购买广告位和流量模式,而是直接购买目标受众,精准定位、分析目标受众的个性需求和行为模式,使得广告策划和创意更有针对性。例如,可口可乐“昵称瓶”夏日卖萌营销活动,一改可口可乐产品原有经典包装,把消费者分为“文艺青年、白富美、天然呆、喵星人、闺蜜、吃货”等,联合线上线下活动成功赢得消费者新一轮关注。

  (三)数字营销背景下广告产业结构的变化数字营销背景下,广告产业结构总体上呈现内部结构更加合理化、产业结构高度化的特点,广告产业运营机制由“低附加值的营销工具”转向“高附加值的数据服务”。广告产业价值链更加细分化,主要细分为广告主、DPS公司(需求方平台)、SSP公司(销售方平台)、Ad Exchange(广告交易平台)、DMP公司(数据管理平台)、数字媒体等。企业通过有效的数据搜集、分析和整理,从而提高客户的品牌形象。当今,企业的品牌力、影响力、行业话语权都是通过大媒体、大流量、大数据来获得,而广告程序化购买市场对于大数据的开放与流动具有积极作用。当前,我国中小企业已经达到了4000万的规模,中小企业不仅成为市场活力的重要主体,也成为数字营销创新不可忽视的对象。但有关数据显示,这些中小企业的平均生命周期只有2.9年,大部分中小企业都存在产品推广难、缺乏有效的营销渠道等问题,这要求中小企业必须走“营销精细化路线”,建立属于自己的精众营销模式。2017年8月16日,全新自主悠易互通全新自助广告投放平台——“悠+”完成升级发布,从此我国中小企业也可以全面通过程序化购买来开展数字营销,这为中小企业开辟了一个新的、更精准化的营销领地,也意味着中小企业的一个全新的技术赋能营销时代的到来。我们有理由预计,程序化购买将成为数字媒体广告投放的主流,而执行广告程序化购买的DPS公司将成为数字广告产业的主导力量。结语数字营销的发展给广告产业带来了诸多机遇和挑战,数字孤岛、数据虚假、用户隐私、行业标准缺乏和品牌安全一系列问题还有待解决。为更好地适应数字时代的新要求,我们要加快建构与优化数字广告产业新生态、要加速推进传统广告产业转型升级、加紧提升数字广告公司核心竞争力,并进一步完善广告行业外资并购法律法规,从而推动我国未来广告产业更快更稳更好地发展。(淮南师范学院文化创意与传播学院程曦)

来源:中安教育网  作者:
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